危机公关论文

 时间:2014-01-09 21:54:38 贡献者:临水照花人GSY

导读:古语有云:天下大势,分久必合,合久必分。旨在说明人类社会不断变化的 规律。世间万事万物无时无刻都在运动,换而言之,万事万物都在变,而正是变 数的存在让历史得以延续,在变

广发信用卡的危机公关现状,mba企业管理论文_学术堂
广发信用卡的危机公关现状,mba企业管理论文_学术堂

古语有云:天下大势,分久必合,合久必分。

旨在说明人类社会不断变化的 规律。

世间万事万物无时无刻都在运动,换而言之,万事万物都在变,而正是变 数的存在让历史得以延续,在变中兴盛或是衰亡,再重新洗牌。

为了成为变数中 的优胜者,我们必须学会未雨绸缪,也要学会处乱不惊,急中生智,这样才能走 得更远,反之则会以失败退场。

到了发展日新月异的今天,在科技超速发展,人与人交往便利化,公众化的 时期,有时一个举动可以在社会,甚至是世界上带来巨大的影响,而如果是这个 影响是恶性的,则会对当事人产生毁灭性的危机,而这个危机随时可能出现,正 像 Steven Fink 曾说的: “危机像死亡和纳税一样不可避免。

”如何处理这个变数 更是我们的必修课,同样也是各个组织的必修课,而学术界给其下的定义为公关 危机,而为了解决此类危机,我们必须进行危机公关,即指为避免或者减轻危机 所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理 措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学 习和适应的动态过程。

中国造字的玄妙:危=危险、危难、危局,机=机会、机遇、商机,危机= 解决困局+找到机会,危险与机会并存。

在市场竞争中,危机总是和企业如影相 随,在意想不到的时候给予企业致命一击,而在我国公关发展的过程中,涌现了 不少危机公关案例,给后来者的启示是巨大的,远的有三株口服液致人死亡案、 巨人大厦事件、长虹海外受骗风波,近的有光明回产奶事件,华为“辞职门” , 三鹿“结石门”等等,可谓是数不胜数,有公关失败的,有比较成功的,这应引 起中国企业界的重视,在危险中找到新的生机。

随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强,食品质量问题日益被消费 者所关注,乳品行业由于其行业的特殊性,本身就具有高风险性,尤其在出了三 聚氰胺事件之后,乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经, 引发行业的震动,对于媒体而言这是一个不得不被关注和放大的话题,很多时候 往往事情结果还没有彻底调查清楚,很多媒体的就开始了口诛笔伐,将涉案企业推 上舆论的顶峰, 而当事件真相得以还原后, 无辜的企业以成为舆论的牺牲品,2010 年身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子。

在这之后,2012 年出现了圣元乳业“致死门,1 月 10 日前死者去世后,家 属找家家福超市和圣元奶粉经销商,事件开启,10 日死者家属在超市门前停尸 问责,事件升级,11 日圣元方面表态积极配合相关部门调查,公司统一向外界发 布信息,12 日发布检验报告且检验项目检测结果均为“合格” ,国际董事长兼 CEO 张亮发表言论,1 月 13 日第三方检测结果出炉,九江都昌县人民政府、江 西二套《都市现场》都对事情进行了澄清。

此次圣元危机事件能够得到圆满结局, 得益于在此危机事件的处理过程中, 对危机公关处理原则的很好把握及运用,具体表现在以下几个方面。

1、 在该事件发生伊始,圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门 报案, 并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工 作,另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜,并称正等待检验结果, 若是奶粉问题,绝对不会推卸责任,这种做法很好的运用了承担责任的原则,对 问题没有采取回避的态度, 而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避 责任,避过了舆论的矛头指向。

2、在事件进入调查的过程中,圣元乳业通过各种途径传递出一个声音, 避免了说辞不统一而让媒体误解的误区, 如在事发后的第二天圣元营养食品有限 公司生产总监穆喜森表示, 该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息,对此 事不予置评; 又如圣元营养食品有限公司称,目前所有关于该事件的最新进展都 会在其官方网站公布等,使真诚沟通的原则得以尽显。

3、对任何危机事件的处理速度是解决问题的关键,即危机发生后,首先 控制事态, 使其不扩大、 不升级、 不蔓延, 在这一点上圣元乳业也做的恰如其分, 从事件在媒体的曝光到事情的澄清, 圣元乳业充分发挥了速度第一的原则。

首先, 从事件发生到被媒体曝光,在短短两天事件里拿到检测结果,并通过相关媒体、 政府官员和政府予以公示, 为平息此事件提供了最有力的证据,也使圣元乳业由 被动转为主动。

其次,各媒体对此次事件的报道相对有限,尤其是一些知名的主 流媒体采取了高度一致的克制, 未出现过去先入为主的观念,这在表示媒体成熟 的同时, 也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通,使此事件没 有被扩大化传播,使其影响力限制在最小的范围,为事件的解决赢取了时间。

4、过去很多企业在危机出现后,往往采取的方式或是自己为自己辩解、或

是以企业一己之力为消费者澄清事实、或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略 当地媒体、政府力量,而在此次事件圣元一方面始终声称自己产品没有问题,并 通过公司网站公布 《20111112BI1 批次出厂检验报告》 显示该批次奶粉所有检验 , 项目检测结果均为“合格” ,另一方圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构 力量作用来为自己验明正身。

除此之外,圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作 用,在随后 13 日第三方检测结果出来后,圣元乳业选择借助当地媒体江西二套 《都市现场》 播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布 公告, 借助他们的公信力为自己澄清事实,这展现了圣元乳业充分发挥了权威证 实的原则。

5、 任何一个危机事件的存在不是孤立的,对于任何一个危机事件的解决也 不能只靠单打一的形式进行解决,否则,在问题的解决过程中就会因为考虑不全 而陷入顾此失彼的境地, 这是解决危机需要坚持的系统运行原则,在此次事件前 后从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为, 以及在事件调查过程中 圣元的一系列声明如: 圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片 言“死亡是很严肃的事情。

, ”“孩子为什么死亡,我们还是觉得应该等政府和权 威部门有一个结果出来, 或医院的死亡报告出来, 才能真实的了解是什么原因。

, ” “我们的产品都是经过检测合格才上市的”又如圣元国际董事长兼 CEO 张亮表 示, 坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召回其任何产品以及圣元奶 粉及时公布质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态。

可以讲圣元奶粉此 次危机公关中所表现出来的前所未有的自信, 其所采取的恰当措施都为为圣元此 次事件的解决加分不少, 同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自 信。

6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则,根据势态的变化,适时 调整策略,如在事情进展中的声明称: “我公司对同批次产品留样进行的自检完 成,结果显示微生物指标全部符合国家标准。

自此,加上元月 12 日公布的产品 追溯核查结果, 我公司完成了自身能够做的全部自查工作,事实再次说明九江都 昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施, 尤其在事情事 实澄清后, 圣元及时在其官方网站公布称: “九江都昌政府在江西电视新闻发布: 权威检测结果已出,圣元奶粉合格,与孩子死因无关。

”并在一些其它相关媒体

如:网易财经《工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》 、新华 网《权威检测结果还圣元奶粉清白!》 、新华报业网 《圣元奶粉最新事件结果:质量才是硬道理》 新浪博客、 、 大周网 《圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关》 等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。

至此,圣元“致死门“事件画上一个圆满的句号。

另一件令人肃然起敬的中国当代经典危机公关案例则是 7.29 特大淹井事件。

2007 年 7 月 28 号,河南三门峡地区普降大到暴雨,平均雨量达 115.2 毫米, 支建煤矿所在地王家后乡降雨量更高达 133 毫米, 导致流经支建煤矿的铁炉沟河 山洪爆发,最后导致水平巷道被淹,当班下井的有 69 名矿工被困。

从 7 月 29 日至 8 月 1 日,经过 76 小时的奋力营救,69 名被困矿工全部获救,创造了近年 来我国同类事件中无一伤亡的成功实例。

亮点一——创新动态全程策划。

一般情况下,公共关系的策划,是在充分调查后进行的策划。

策划方案一经 敲定,就会按部就班地执行,不会或少有对策划方案进行修改或者调整。

然而, 7.29 特大淹井事件中的危机公关,将策划贯穿抢救全程,初始策划,从最先制定 的“一堵二排三送风”方案,到发现压风管道完整无损后,接续策划给井下被困 矿工输送空气,并在空气中加氧;再度策划,利用防尘洒水管,给被困矿工输送 饮用清水,继尔输送增强营养的牛奶;策划升级,到为井下矿工输送面汤。

为了 防止下雨再次加重淹井险情,策划制定了人工消雨方案。

以 11 门火箭炮、3 门 高射炮,发射 600 余发三七炮弹、100 多枚火箭弹,赶走了可能将井下矿工夺命 的“阎王雨” 。

这场危机公关的策划是即时性策划、动态性策划、全程性策划,并且层层演 进,环环相扣,步步升级,级级衔接。

是一场高智力、高难度、高水平的完美的 策划。

亮点二——微观细节执行精准 这次淹井大营救的危机公关,动用了政府、煤矿、武警、消防、公安、电力、 水利、交通、气象、通讯等部门、行业的 2000 多人;调用了车辆、机械、食品 物资、服装用品等庞大的物资群;设立交通执勤岗 8 个、安全警戒区 7 个,集结 救护车 25 辆、电力工程车 20 辆,这些人员和物资都分工明确,用途有法,各司

其职,各显其功,在各个节点和各个层面上,井然有序地发挥着整体性的巨大作 用。

让人犹为记忆深刻的是,在整个执行过程中,闪现的那些令人叹为观止的细 节,当通过防尘洒水管,向井下矿工输送面汤时,为了防止面条过粗或有结节, 有可能会堵住管道,在下锅煮之前,将面条用细萝再细筛一遍,保证了面汤顺利 到达井下矿工面前。

这个细节让人心动。

再如,在井下矿工与井上的矿工家属通 电话时,为了让所有在场的人都听到,来自井下“生命的声音” ,让井上井下互 通,传递救援大接力,有人按下了电话免提键,这个细节让人感喟。

这次危机公关执行周密、准确、到位,特别是一些精确的细节,将整个事件 中的执行力,推进到一个至臻至美的境地。

亮点三——传播沟通集聚能量 淹井决不是什么好事,是灾难、是危机、是火坑。

但以徐光春书记为首的中 共河南省委、省政府众领导,按下了危机公关的命门,直面事实、直面灾难、直 面危机,敢于“报忧” ,勇敢接受危机的考验与压力,通过中央电视台实地转播, 新华社东方卫视、凤凰等电视台与众多媒体的报道,让河南人民、让全国人民了 解这场危机,来检验领导人、政府的危机控制化解能力。

这样的领导作风、政府 作风,行为气魄,让人崇敬。

与社会的沟通,与现场的沟通,与井下的沟通、与矿井家属的沟通,显现了 敢把真相大白于天下, 让所有人都成为关心者, 从而给井下矿工以生存力的激励, 使参加抢救人员受到舆论鼓励。

可以说,这次危机公关的传播,在中国危机公关 传播史中,是令人称奇的一笔。

除了以上三大亮点之外, 特别值得一提的是,这场惊世骇俗的危机公关最后 一个环节——事件评估,也体现了即时性和持续性的特点。

事件仅过去 12 天, 就在河南省人民会堂举行了“河南 7·29 抢险救援表彰大会” 。

会上,书记徐光 春、省长李成玉都做了重要讲话,而领导者的讲话,为这次重大成功的危机公关 的评估,确立了思想方向,划定了主调。

因而,作为这场危机公关的最后程序, 评估程序也体现了权威性和高性型的特点,而且非常及时。

时至今日, 在中国优秀公关案例大赛中对 《7.29 特大淹井事件中的危机公关》 案例的概括性评价是: 1. 将对人的生命的重视,提高到了无可挑剔的高度;

2. 是危机公关中,独到的、创新的、高智力的、高水平的策划; 3. 执行力精确、滴水不漏,体现了细节致胜; 4. 传播沟通,化危难为关切、支持与力量。

传播沟通艺术炉火纯青; 5. 这场危机公关是对中国危机公关水平的提升,将在今后数年乃至数十年 中,对中国危机公关有着巨大的指导意义和典范作用。

在特大淹井事件中的危机公关,是中国危机公关业一座没有高度的里程碑, 是中国当代危机公关水平、能量的标志,它所体现出的,引领中国危机公关发展 方向的,巨大价值意义,令整个中国公关界肃然起敬。

 
 

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